2026年ワールドカップとファンフェスト体験を支えるメキシコブランド

2026年ワールドカップの体験とファンフェストの陰にいるメキシコのブランド

2026年ワールドカップがメキシコに到来し、多くの企業が逃したくない商業機会が生まれています。国内外から数百万人のファンがソカロ、プラサ・リベルタシオン、パルケ・フンダドラの間を行き交い、1ヶ月以上にわたって世界中から注目が集まる中、メキシコのブランドは、ナショナルチームの直接的なスポンサーシップから、連邦政府主導のキャンペーン、FIFAがルールを定めていないスペースでの自社独自の取り組みまで、多様な戦略を展開し、そのオーディエンスとの繋がりを深めようとしています。

しかし、すべての機会が平等に利用できるわけではありません。FIFAの独占契約条項により、メキシコのブランドが、グローバルパートナーと競合する場合、公式ファンフェスト内で活動することが妨げられます。しかし、これは国内企業を止めるものではなく、他の道を探すことを余儀なくされます。そして、その多くは同様に重要です。

緑のユニフォームをプラットフォームに：ナショナルチームのスポンサー

メキシコのブランドがワールドカップと結びつくための最も強力な商業的資産は、スタジアム内やファンフェストではなく、ナショナルチームのユニフォームにあります。メキシコサッカー連盟は、4つのカテゴリーに分けられたスポンサーポートフォリオを管理しており、そこにはメキシコ市場で最も認知されている企業の一部が含まれています。

最も位の高い「マスターズ」カテゴリーには、BanorteとCalienteが、Amazon、Coca-Cola、Adidas、AT&Tといったグローバルブランドと共に名を連ねています。「アソシエイツ」カテゴリーには、Lala、Herdez、izzi、Viva、Scribeといったメキシコ資本の企業が、国内で事業を展開する他の国際的な企業と共にリストアップされています。「プロダクト」カテゴリーでは、ADOやComexといったブランドが、ナショナルチームの商業エコシステムの一部を形成しています。

これらのブランドは、広告キャンペーン、ファン体験、デジタルアクティベーション、チーム関連コンテンツでの露出を通じて、メキシコ代表チームのコミュニケーションにおいて戦略的なプレゼンスを持っています。しかし、これらの企業のマーケティング部門が慎重に扱わなければならない区別があります。メキシコ代表チームをスポンサーすることは、FIFAが主催するトーナメントの商業的権利を持つこととは同義ではありません。企業はチームとの繋がりを伝えることはできますが、ワールドカップのグラフィックアイデンティティを独自のものとしたり、トーナメントの公式スポンサーであるかのように示唆したりすることはできません。

さらに、運用上のルールがあります。ブランドがキャンペーンに選手を起用したい場合、1つの作品につき少なくとも3人の選手が出演しなければなりません。この規則は、広告が個々のスター選手ではなく、チーム全体に関連付けられるようにすることを目的としています。

ファンフェストのルール：誰が入れて、誰が入れないか

公式ファンフェスト内では、ブランドのマッピングはFIFAによって排他的に定義されます。この機関は、著作権と商標によって各トーナメントの資産を保護しており、会場内にいるために支払っているパートナーはすべてグローバル企業です。

メキシコのファンフェストに存在する「FIFAパートナー」は、Adidas、Coca-Cola、Hyundai/Kia、Aramco、Lenovo、Qatar Airways、Visaです。「FIFAスポンサー」レベルには、McDonald’s、Michelob Ultra、Bank of America、Hisense、Lay’s、Dove、Verizonが登場します。「サポーター」カテゴリーには、Airbnb、Marriott Bonvoy、Diageo、The Home Depotなどが含まれます。メキシコのブランドは、その規模や国内市場での関連性に関わらず、これらの公式パートナーのいずれかと競合する場合、会場内で活動することはできません。これは、清涼飲料、ビール、フードチェーン、通信、スポーツウェア、クレジットカード、航空会社など、さまざまなカテゴリーに適用されます。

これは、メキシコの企業がワールドカップのエコシステムに不在であることを意味するのではなく、他の経路でそのプレゼンスを構築しているということです。

第四のスタジアム：Alseaの取り組み

ファンフェストの独占的スキームに対するメキシコ企業セクターの最も体系的な対応は、国内でStarbucks、Domino’s Pizza、Chili’s、Vips、Burger Kingを運営するAlseaから来ています。同社の戦略は、アナリストや投資家の間で既に流通しているコンセプト、「第四のスタジアム」に焦点を当てています。

この取り組みは、特にChili’sとDomino’sといったレストランを、スタジアム外やファンフェスト外でトーナメントを観戦するファンのための集合場所として位置づけることを基盤としています。2025年第4四半期の業績発表会で、同社幹部は、これらのブランドがワールドカップ期間中の消費者トラフィックの増加から直接恩恵を受ける可能性があると説明しました。

これを実現するために、Alseaは具体的な投資を行っています。スポーツ放送のための大型スクリーンの設置、音響システムの改善、グループ用のスペースの改修、トーナメントに関連するマーケティングキャンペーンなどです。2025年第4四半期に同社は217億ペソの売上を報告しており、この取り組みの背後にある企業の規模を理解する上で参考になります。

「メキシコ人に勝たせてあげよう」：政府と企業セクターのキャンペーン

制度的なレベルでは、商業機会としてのワールドカップへの対応は、全国的なキャンペーンの形をとっています。経済省と企業調整会議（CCE）は、「メキシコ製はより良く作られている – メキシコ人に勝たせてあげよう」というイニシアチブを開始し、トーナメントの枠組みの中で国内製品を促進し、イベントが国に与える国際的な可視性を活用することを目的としています。

メキシコサッカー連盟も加わりました。同連盟のミケル・アリオラ会長は、このキャンペーンを支持し、「サッカー産業は、メキシコ国民が世界で2番目に大きいサッカーファンであるという文脈で、このキャンペーンに参加してくれた経済省に非常に感謝している」と強調しました。

その結果、ワールドカップにおけるメキシコのプレゼンスは、複数のレベルで同時に機能するエコシステムを形成しています。ナショナルチームのユニフォーム、スタジアムの雰囲気を再現するレストラン、国内消費を促進するキャンペーン、そして各開催都市が独自に交渉するローカルスポンサーシップにおいてです。メキシコのブランドはファンフェストの中心にはいませんが、その周りのほぼすべてのスペースに存在する方法を見つけています。